En una línea que sigue la curva natural del Skylight en el edificio Essex Crossing en Manhattan, las bellezas de Nueva York desafiaron la lluvia el sábado con la esperanza de ingresar a Sephoria: House of Beauty.
«Estoy muy mojado, pero tengo que ver a Patrick Ta», dijo Krishna Patel, un observador que se encontraba bajo el paraguas con su hermano Ruhi. Era el cumpleaños número 36 de Ruhi y Patel pensó que era «una gran experiencia trabajar juntos», ya que Ruhi tenía talento.
Patel tuvo la suerte de comprar entradas para el segundo día de Sephoria. Las primeras sesiones de la conferencia del viernes, incluidas las clases magistrales de Charlotte Tilbury, Tracee Ellis Ross de Pattern Beauty y el Dr. Dennis Gross, fueron canceladas debido a las fuertes lluvias e inundaciones que provocaron el anuncio de emergencia de la gobernadora de Nueva York Kathy Hochul. . Sephora esperaba 6.000 asistentes, más de los 40.000 que esperaba. El minorista reembolsó a los poseedores de entradas del viernes ($119 y $369 para los asistentes de Sephoria plata y oro, respectivamente) con la promesa de regalar más de $500 en bolsas de regalos a sus hogares. En el momento de la publicación, Sephora no confirmó cuántas personas asistieron a Sephoria.
Cuando Sephoria se lanzó en 2018 en Los Ángeles, sin duda se inspiró en pop-ups experienciales como el Museo del Helado o el evento de competencia Beautycon, que inspiró a los fanáticos por su variedad de modelos de belleza gratuitos y una lista de modelos estrella como esta. . Cardi B. y el maquillador Mario Dedivanovic. Pronto, los eventos de belleza y estilo de vida alcanzaron su apogeo, con ofertas de Goop, QVC, Ipsy, PopSugar y más. Pero cuando los consumidores estén cansados de la presencia de celebridades y marcas que pasan de un evento a otro, la pandemia empeorará todos los eventos de belleza y los hará más difíciles para algunas modelos, como Beautycon. (Beautycon regresó en septiembre, bajo un nuevo propietario, Essence Ventures). Mientras tanto, Sephora ha operado Sephoria durante los últimos dos años.
El sábado, Sephora quiso demostrar que el festival de la belleza ha vuelto, en su versión. Aunque está previsto reducirlo a la mitad, el comprador compra las marcas de belleza más concurridas y 50 de las líneas integradas centradas en elogiarse mutuamente al mismo tiempo. Nars presentó una persona virtual creada por tecnología para dar recomendaciones de belleza (la persona que asistió creía que había una persona real detrás de la cortina dando consejos). Por otra parte, Milk Makeup y Oui the Man diseñaron puestos enormes con granadas en las bodegas de Nueva York, con cajas de mantequilla, fruta y un gato tumbado encima de los estantes.
Las actividades sociales de Sephora no se detienen en Nueva York: Sephoria hará su debut internacional en París el 6 de octubre. El minorista planea llevar el festival a otros mercados en 2024, dijo Jessica Stacey, vicepresidenta de asuntos externos. , eventos y compras experienciales.
«Los consumidores esperan eventos después de la pandemia, esta es otra forma para nosotros de presentarlos, mostrarlos y ganarlos», dijo Mary Yee, directora ejecutiva de Tatcha.
Sanando de la manera hermosa
Para algunos, Sephoria parece haber revivido la página de TikTok «Para ti».
Los asistentes pudieron conocer a fundadores y estilistas de belleza como Amy Liu de Tower 28 y al maquillador Patrick Ta, además de obtener toques y obtener muestras gratuitas de marcas como Laneige y Charlotte Tilbury, una carrera exitosa en la aplicación.
«No estoy realmente harta de una marca específica, pero me gustan los productos individuales», dijo Ashley Otto, una enfermera. «Siempre estoy interesado en todo lo que hay en TikTok. Sephoria es el mejor lugar para cualquiera que quiera probar cosas.
El regreso de Sephoria, en Nueva York, cerca y cerca de París, marca una nueva era para el minorista, dijo Stacey.
«Los festivales de belleza que todavía están en temporada volverán en 2018», dijo. «Personas de todo el mundo han visitado la Sephoria virtual a lo largo de los años».
La mayoría de los neoyorquinos, como la profesora Marissa Giammarusco, estaban felices de estar allí. «Me alegro de que hayamos podido llegar aquí sin ningún problema», dijo sobre los eventos cancelados el viernes.
Mientras tanto, las marcas tienen que competir más por la atención de los consumidores. El cofundador de Fable y Mane, Akash Mehta, se pavoneó por el lugar con una camiseta sin mangas de pies a cabeza, la marca registrada de la marca.
Sephora invitó individualmente a algunas de sus marcas a unirse a Sephoria. Incluso si se trata de una invitación, las marcas de belleza tienen que pagar para jugar. Entre los recursos de Sephoria revisados por El negocio de la belleza, se otorgaron $5,000 a líneas emergentes y acceso a activaciones multimarca, mientras que las marcas más grandes pagaron $40,000 por un stand de 20 por 20 pies cuadrados y una clase magistral. Esto se suma a los costos asociados con el personal del evento, los viajes, las muestras de productos y, por supuesto, la creación de una huella. Según los informes, una casa prefabricada de gama baja puede costar tan solo 10.000 dólares y más de 100.000 dólares para proyectos más grandes.
Algunos propietarios de marcas dijeron que la activación es similar a un evento fuera de casa de varios días, pero con una audiencia.
«Si lo piensas bien, montar un pop-up en Nueva York cuesta tanto, si no más», dice Tiffani Carter, directora de marketing de Danessa Myricks Beauty. «La capacidad de conocer nuevos clientes que asistieron a un evento que se centró en su competidor, pero que se quedó para usted, es invaluable».
«No es una tarea pequeña, de ninguna manera», dijo Liu, fundador y director ejecutivo de Tower 28. Llegó a Sephoria con un miembro del equipo que llevaba el producto estrella de la línea, el SOS Rescue Spray. «Existen muchos costos asociados con exponer en un evento de esta escala. Las marcas deben sopesar el beneficio frente al costo.
El equipo de la Torre 28 de Los Ángeles dependió de fabricantes externos para construir y transportar su stand por todo el país y contó con la ayuda de un escenógrafo desempleado (debido a la huelga en curso de SAG-AFTRA) para crear un stand de marca. . .
Pero el clima obstaculizó algunas actividades. Si bien los poseedores de entradas plateadas suelen tener acceso abierto a las clases magistrales organizadas por fundadores famosos o sus equipos, se admiten los asistentes con entradas más caras.
«Es muy decepcionante porque tuvimos que esperar bajo la lluvia para que nos dijeran que sólo los miembros con billete dorado pueden ir a primera clase», dijo Giammarusco. «Fui directamente a ver a Patrick Ta y él firmó mi brillo de labios».
Con contribuciones de Priya Rao
Nota del editor: Esta historia se actualizó el 2 de octubre para corregir el título de Jessica Stacey.
