El mundo del maquillaje de celebridades ha cambiado durante la última década, pero incluso si el nombre de una estrella aparece en un producto, su éxito a largo plazo no está garantizado.
Aunque financieramente sólidas, las líneas de belleza populares enfrentan la presión de los cambios en los hábitos de los consumidores, la intensa competencia y un mercado saturado, lo que lleva a que muchas marcas respaldadas por celebridades fracasen, independientemente de cuán popular sea el artista.
Ahora, una marca de belleza propiedad de la cantante ha sido cerrada silenciosamente, lo que demuestra que incluso en la economía global de la belleza multimillonaria, el rendimiento está menos impulsado por la popularidad que por el valor del producto para los consumidores.
Gxve Beauty, la línea de cosméticos propiedad de la estrella de la música Gwen Stefani, ha cerrado silenciosamente sus operaciones menos de cuatro años después de su lanzamiento.
La sección Gxve del sitio web oficial de la cantante no se ha actualizado desde el lanzamiento de la marca de belleza en 2022. Los enlaces de los productos no funcionan, se eliminó la plataforma de comercio electrónico y se suspendieron las ventas directas al consumidor, lo cual se confirmó en el sitio web.
La marca se compone de productos limpios, veganos y libres de crueldad animal, y ofrece lápices labiales, sombras de ojos y lápices de cejas con precios entre $21 y $48.
La comodidad de comprar también ha desaparecido. Los productos Gxve ya no figuran en los sitios web de Sephora o Kohl’s. Kohl’s opera tiendas en tiendas de Sephora en todo el país.
Quedan pocos elementos restantes. Algunos productos de Gxve todavía se venden a través de vendedores externos en Amazon, marcados como existencias limitadas, y algunos productos limitados todavía están disponibles en el sitio web de Walmart.
(TheStreet revisó todos los sitios web y, a partir del 19 de febrero de 2026, no había productos activos disponibles en el sitio oficial de la marca ni en los principales socios minoristas).
El cierre de Gxve refleja desafíos más amplios en todo el popular sector de la belleza. Si bien el sector continúa creciendo, muchas marcas respaldadas por celebridades están luchando con costos crecientes, un crecimiento más lento y una mayor competencia, con muchas marcas populares cerrando o reestructurando.
«Las marcas populares que encuentran el éxito tienen muchas características que les ayudan a llegar a los consumidores», dijo el analista de NielsenIQ. «La verdad siempre brilla con las marcas de éxito. Dada la gran cantidad de lanzamientos de belleza populares, es importante que los creadores tengan una razón clara para iniciar la marca».
A pesar de estos desafíos, muchas marcas conocidas siguen obteniendo buenos resultados, incluidas empresas de cosméticos de larga trayectoria.
Según las 25 mejores marcas de belleza de 2025 de Traackr, cinco de las 10 marcas más populares fueron creadas por celebridades según el Vitality Score (VIT), que mide el volumen, el impacto y la confianza.
Cosméticos Kylie: Kylie Jenner, 1,29 millones de unidades de VIT
Rara belleza: Selena Gómez, 1,25 millones de unidades de VIT
Piel de Rhode: Hailey Bieber, 1,22 millones de unidades de VIT
Belleza REM: Ariana Grande, 972.000 unidades VIT
Hermosa Huda: Huda Kattan, 784.000 unidades VIT
«Estas marcas están estableciendo el estándar de impacto en la innovación en moda, cuidado de la piel y belleza a través de estrategias de fabricante», dice el informe.
La industria mundial de la belleza tendrá un valor aproximado de 450 mil millones de dólares para 2025, con un crecimiento anual del 5% hasta 2030, según el Informe sobre el estado de la belleza 2025 de McKinsey & Company.
En Estados Unidos, el mercado de la belleza creció un 2% hasta 16.000 millones de dólares en el primer semestre de 2025, mientras que las ventas a minoristas masivos aumentaron un 4% hasta 34.600 millones de dólares, según Circana.
A pesar de este crecimiento, las necesidades de los consumidores siguen creciendo, por lo que es importante que las marcas se mantengan a la vanguardia de las tendencias para poder mantenerse por delante de la competencia.
«El fuerte aumento del gasto en belleza, junto con el aumento de la inflación y el mayor acceso a la información, ha obligado a los consumidores a centrarse más en la oferta de productos», dijeron los analistas de la industria McKinsey & Company.
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El dominio de minoristas como Sephora, ULTA Beauty y Amazon ha intensificado la competencia por el espacio en los estantes, obligando a las marcas a destacarse en entornos minoristas abarrotados.
Según los expertos del sector de Labbrand, la visión a largo plazo de la belleza popular depende del reconocimiento del nombre.
«A medida que navegamos por el panorama de las marcas de belleza populares, descubrimos que el poder de las estrellas enciende primero la pasión, mientras que la autenticidad, la innovación y la conexión con los valores del consumidor determinan el éxito de una marca.
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Esta historia fue publicada originalmente por TheStreet el 19 de febrero de 2026 y apareció por primera vez en Retail. Agregue TheStreet como fuente preferida haciendo clic aquí.
