(CNN)— Hoy en día, si vas a un concierto de K-pop, ya sea de Blackpink o BTS, verás una gran variedad de fans que vienen de todo el mundo y cantan, incluso si las canciones están en su mayoría en coreano. Es un testimonio del impulso de Corea del Sur para expandir y revitalizar su economía a través de la difusión de la cultura coreana al mundo, conocida como “Hallyu” o la Ola Coreana. Sin embargo, a pesar del gran interés del mundo actual en la cultura K, un aspecto con el que algunos fanáticos no han estado muy contentos es la belleza K.
A pesar de ser una de las mayores influencias del país en el extranjero, la K-beauty a veces ha tenido dificultades para llegar al público en general. Cuando se trata de correctores, bases y otros productos de belleza de marcas de belleza coreanas, la gama de tonos anterior es limitada y apunta a tonos de piel claros a medios. Lo promueven modelos delgadas, jóvenes y de piel clara. Es un camino estrecho que se considera anticuado entre las principales empresas de belleza del mundo, donde el marketing integrado y el diseño de productos se han vuelto fundamentales para la lealtad del cliente y los ingresos.
También contrasta con los avances de los ídolos del K-pop en situaciones desafiantes. Desde el cabello colorido y elástico de la banda coreana Stray Kids, o los diminutos atuendos de cantantes populares como G-Dragon de Big Bang y Seonghwa de ATEEZ, los ídolos masculinos del K-pop han ampliado durante mucho tiempo el espectro de la masculinidad. No tienen miedo de usar ropa que se considere femenina -como faldas, corsés o tacones- y utilizar cosméticos y cuidados de la piel. (Por cierto, los miembros de BTS, V y Jungkook, fueron nombrados el año pasado embajadores de la marca de cosméticos coreana Titir y Chanel Ataahua, respectivamente). También suelen expresar vulnerabilidad y emoción, desafiando las asociaciones occidentales tradicionales con rigidez.
Sin embargo, el país se ha quedado atrás en términos de diversidad e inclusión. Un informe de 2025 del Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo de Corea del Sur encontró que más del 38% de los encuestados (4.974 adultos en todo el país) no saben lo que significa diversidad cultural. Mientras tanto, el 54% desarrolló actitudes o prejuicios contra determinadas culturas o grupos a través de los medios de comunicación.
Cuando se trata de estándares de belleza en Corea del Sur, hay muchas cosas a considerar, como la mezcla étnica del país, debido a su tendencia pasada a vivir como inmigrante, y las preferencias culturales. El enfoque de K-beauty hacia la inclusión es un tema que ha generado controversia en los últimos años. Mientras algunos dicen que todas las marcas deberían ser parte del proceso de integración, otros dicen que se puede hacer sin satisfacer plenamente las necesidades de las personas.
Un usuario escribió en Reddit: «Tengo un amigo que trabaja como analista de datos en una empresa de maquillaje, y con sus más de 30 tonos de bases/correctores, sólo 6 tonos representan el 95% de las ventas de bases/correctores. También dijo: «Aunque hay menos tonos de sombras que no son populares, todavía no se venden».
En declaraciones a CNN, Hye Jin Lee, profesora asociada de comunicación en la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la USC en Los Ángeles, dijo: «Es importante considerar el contexto en el que se desarrollaron y comercializaron por primera vez los productos de belleza coreanos. Fueron creados originalmente para el mercado coreano. Luego se exportan y comercializan a consumidores de todo el mundo».
K-belleza más allá del K-pop
Corea del Sur se está convirtiendo en una sociedad más diversa, con matrimonios internacionales y más trabajadores internacionales aumentando la población nacida en el extranjero (para 2025 superará el 5%, acercándose al umbral del país para una «sociedad multirracial»). La popularidad de los grupos pop nacidos en Corea del Sur también ha creado una serie de fans internacionales que se han convertido en un importante motor del turismo (por ejemplo, se espera que la gira de BTS «Arirang» genere decenas de millones de dólares para las economías locales).
Se pueden ver vínculos entre la popularidad de la K-beauty –un sector estimado por la firma de investigación Mintel en más de 90 mil millones de dólares– y el ascenso de la cultura coreana a nivel internacional. «La cultura visual y visual del K-pop y el K-drama refuerza las ideas sobre la efectividad de la K-beauty y ayuda a las narrativas populares asiáticas sobre el cuidado de la piel y el envejecimiento, como lo ilustra el meme de Internet ‘No seas asiático'», dice Lee de USC Annenberg, una frase que llama a las personas de ascendencia asiática a guardar silencio.
Cuando la secretaria de prensa de la Casa Blanca, Karoline Leavitt, viajó a Corea el año pasado para la Cumbre de APEC, se aseguró de comprar productos K-beauty en una tienda local de Olive Young y compartió su experiencia en las redes sociales. «Esto generó mucha atención de los medios y del público en Corea, y fue ampliamente discutido como un signo de la creciente visibilidad global de la K-beauty más allá de la audiencia tradicional de la cultura K», dice Lee.
Un número creciente de productos de K-beauty fuera de Corea pueden ganar seguidores. Para 2024, Corea del Sur superará a Francia como el mayor exportador de productos de belleza a Estados Unidos, con envíos que alcanzarán los 1.700 millones de dólares. Hoy en día, las marcas de belleza coreanas se venden en tiendas de todo Estados Unidos, incluidas Costco, Target y Sephora; esta última firmó en enero de 2026 una famosa asociación con Olive Young, lo que llevó al minorista de K-beauty a abrir sus propias tiendas en Estados Unidos por primera vez este año. Se han abierto tiendas dedicadas al tema K-beauty en ciudades europeas, desde París hasta Varsovia, mientras que los minoristas y farmacias locales están ampliando sus ofertas de K-beauty.
Mayfair Beauty, un salón de belleza independiente en el centro de Londres, introdujo productos de belleza y mascarillas por primera vez en 2025. La fundadora Sherille Riley, que anteriormente trabajó como oftalmóloga para marcas de alta gama como La Prairie y Crème de la Mer, recientemente tuvo dificultades para vender productos K-beauty en persona; al principio vendía productos que no sabía vender por Internet. falso.
Muchos clientes pedían productos de K-beauty, dijo, lo que la llevó a buscar su tienda. La idea errónea, dice Riley, es que los compradores sólo quieren herencia asiática. A pesar de la clientela internacional de The Beauty Edit Mayfair, K-beauty atrae «principalmente a las mujeres occidentales», dijo Riley.
Había una larga lista de espera pero no hubo resultado.
A medida que la K-beauty se vuelve cada vez más global, debe atraer a una amplia gama de consumidores más allá de Corea, incluso de los tipos de piel del este de Asia.
Para Melissa Alfer, el amor de sus hijos por el K-pop la inspiró a dejar su trabajo como agente de talentos y asociarse con Hugo de Mondragon, un ex consultor independiente, para fundar K+Brown, una marca de cuidado de la piel con sede en Seúl para pieles ricas en melanina. «En cada concierto o evento de K-pop, veo la diversidad del público. Chicas de piel más oscura, hijabs, latinas, afroamericanas», dijo Alfer. «Hay mucho entusiasmo por parte de la gente de color en el K-pop y la cultura K, pero no siempre se muestra cuando se trata de K-beauty».
El primer producto de K+Brown es un suero biomimético, diseñado para mejorar la hidratación en pieles oscuras. Y aunque no se lanza hasta finales de febrero, ya ha acumulado una lista de espera de varios miles, dijo Alfer. Su decisión de lanzar productos de cuidado de la piel está vinculada a las técnicas tradicionales de K-beauty, centrándose en la salud, la protección y la barrera protectora de la piel a largo plazo en lugar de cubrir las imperfecciones con maquillaje.
El plan es vender directamente a los consumidores a través de su sitio web y, eventualmente, expandirse a minoristas externos (hay interés de tiendas en el Reino Unido y Estados Unidos, dijo Alfer). Añadió que la marca ha recibido más de 500.000 dólares de inversores y apoyo del gobierno de Corea del Sur, por lo que, después de revisar su plan de negocios y su propuesta, les dieron una oficina en Seúl y visas para trabajar en el país.
Las marcas locales también están empezando a adaptarse. La marca de K-beauty Tirtir opera desde 2016, pero en 2023 ganó atención mundial por su base Mask Fit Red Cushion, entonces disponible en tres tonos: «porcelain», «rei» y «sand». En el mercado local coreano, una oferta de tres tonos no es inusual, pero a medida que Tirtir se expanda por los EE. UU. y Europa, enojará a los influyentes occidentales que están luchando por encontrar un competidor de sombreado. Para 2024, la marca dijo que agregará seis tonos más para un total de nueve. Hoy en día, la base básica de Tirtir viene en 40 tonos, aunque las ofertas personalizadas (disponibles a pedido) generalmente llegan a 150, lo que la convierte en una de las más inclusivas en la categoría K-beauty.
La expansión de las sombras de la fundación «es una respuesta directa a escuchar atentamente a nuestros clientes», dijo a CNN Monica Park, jefa de la división de negocios global de Tirtir, en un correo electrónico, admitiendo que la gama de sombras inicial «no reflejaba completamente la comunidad diversa que es parte de nuestra marca». El resultado es «una traducción más amplia, una mayor confianza de los consumidores y un aumento de las ventas de segunda mano», afirmó Park. «A medida que continuamos globalizándonos, la inclusión se ha convertido en un principio rector cada vez más importante para nuestra medición».
Por otra parte, Amore Seongsu, una tienda multimarca en Seúl que presenta marcas propiedad del gigante de K-beauty Amorepacific Group, tiene una sección sobre bases de maquillaje y lápices labiales en tonos personalizados, y se ha convertido en un destino turístico en los últimos años. Mientras tanto, Jung Saem Mool Beauty, que lleva el nombre de su famoso fundador, un famoso maquillador coreano, lanzó bases acolchadas diseñadas para tonos de piel oscuros. Beauty of Joseon, especialista en SPF, nacida en Seúl, ha cautivado a los consumidores de todo el mundo por su protector solar que se adapta a los tonos de piel oscuros.
Según Andrew McDougall, director de belleza y cuidado personal, la K-beauty «se ha convertido en una potencia mundial». Pero «fuera de Corea, se necesita más diversidad y marca. Si el mercado de K-beauty puede adaptarse, crecerá más», afirmó.
Para Alfer de K+Brown, crear una marca inclusiva era una obviedad. «Históricamente ha sido muy difícil encontrar tu camino como persona de color cuando se trata de K-beauty», dijo. «Queremos la Katseye de la belleza», añadió, refiriéndose al grupo de chicas que cuenta con integrantes de diferentes orígenes. «Es una marca que se dirige a todas estas personas».
El-CNN-Wire
™ y © 2026 Cable News Network, Inc., una compañía de Warner Bros. Discovery. Conserva el poder.
