Si los últimos movimientos de OpenAI son una indicación, los LLM se están posicionando como un lugar para el descubrimiento y el marketing. Entre las integraciones de marketing y los lanzamientos de productos publicitarios, los chatbots de IA pueden acelerar la retención de los dólares de publicidad patrocinada y de búsqueda por parte de las redes de medios de marketing.
El comportamiento de los usuarios está cambiando y el valor de los medios se puede comprar.
La IA ha superado las búsquedas tradicionales a medida que los usuarios recurren cada vez más a los chatbots. Se espera que el volumen de los motores de búsqueda disminuya un 25% este año a medida que el mercado de búsqueda se pierda en favor de los chatbots de IA, según las previsiones de Gartner.
‘Enojo’
No es muy bueno esperar el mismo efecto en el negocio comercial estadounidense de 69.330 millones de dólares. Si otras plataformas de IA adoptan OpenAI y Google para ofrecer anuncios patrocinados, pueden crear ofertas publicitarias populares que compitan con los especialistas en marketing.
«Creo que es una amenaza, pero no creo que sea una amenaza de desaparición. Da miedo cómo lo están haciendo las redes de medios comerciales. Necesitan seguir evolucionando», dijo a Digiday Rita Steinberg, vicepresidenta de medios de FUSE Create.
Por ejemplo, digamos que alguien está comprando suministros de cocina. En lugar de buscar en los sitios de Walmart, Target o Amazon, recurra a ChatGPT para investigar y posiblemente comprar con la búsqueda instantánea de ChatGPT. Una disminución en las ventas en establecimientos minoristas afectará la capacidad de RMN para monetizar su ubicación.
«Ese es un gran negocio que se descompone directamente en relación con las compras en sitios de compras. Cuanto más tiempo pasan (los consumidores) en otros lugares, menos tiempo (en sitios de compras)», dijo Mike Feldman, vicepresidente de marketing de Flywheel.
Se espera que el gasto en medios de búsqueda de marketing en EE. UU. alcance los 38 mil millones de dólares para 2025, según eMarketer. Los anuncios de búsqueda representan el 60% de la inversión en publicidad de marketing, afirmó Feldman.
Los editores todavía sienten los efectos. Los LLM han aumentado el tráfico web de un editor y han reducido las tasas de clics. En respuesta, algunos editores han promulgado políticas anti-bot o han eliminado acuerdos de licencia de contenido para evitar el sangrado.
corazón y cabeza
Las redes de medios son los corazones y las mentes de los medios. Empresas como Diageo han comenzado a considerar la publicidad como un canal de medios viable. Procter & Gamble también basa su estrategia en informes de marketing. Incluso mientras continúa el gasto, los anunciantes lamentan los jardines vallados de RMN y los problemas de inflación.
Sin embargo, los anunciantes no están preparados para contar con campañas de marketing para chatbots de IA y el dinero no se ha movido. «De todas las marcas con las que trabajo, ninguna toma dinero de los informes de marketing para colocar anuncios de IA», dice Ross Walker, director de publicidad de marketing de Acadia.
Marcas como Williams-Sonoma y The Knot han comenzado a probar anuncios en ChatGPT de OpenAI. Sin embargo, quedan dudas sobre aspectos como el alto costo, la seguridad de la marca y la transparencia limitada de los datos. Los especialistas en marketing tienen cuidado hasta que la información de IA respaldada por la publicidad, incluidos ChatGPT, Microsoft Copilot, el modo de IA de Google y otros, demuestren su eficacia. A diferencia del mercadeo en red, los LLM no son el punto de venta final, según el especialista en marketing.
Para competir verdaderamente, los chatbots de IA necesitan API, métricas y datos de transacciones, que los especialistas en marketing administran. Lo más importante es que los precios aquí son muy bajos. Walmart ha firmado asociaciones con Google Gemini y ChatGPT de OpenAI para experiencias de compra impulsadas por IA. Mientras tanto, Target se ha asociado con OpenAI para ofrecer su propia experiencia de compra única en la aplicación ChatGPT.
«La batalla por estos LLM está fuera de este mundo en este momento», dijo Preston Larson, director ejecutivo de Modifly y director de medios de Court Avenue. Más tarde añadió: «Walmart dirige ese ecosistema y saben adónde va su dinero y cómo pagan por las marcas. Ahí es donde veo el poder».
Los RMN ya han consumido espacio de medios digitales en el sitio, saliendo del espacio de entrega en redes sociales y streaming para retener el dinero publicitario. Y muchos minoristas importantes han introducido ellos mismos chats impulsados por inteligencia artificial, como Rufus de Amazon o Sparky de Walmart. A medida que los minoristas amplían su ecosistema, las capacidades de medición de extremo a extremo de circuito cerrado de RMN pueden agregar más valor, dijeron los ejecutivos.
«Los especialistas en marketing, al tener esta información, tienen más ventajas de lo que la gente piensa. También allanaron el camino para que estos LLM intentaran ponerse al día», dijo Larson.
